Storytelling, ¿qué es y para qué sirve?

Storytelling. Me A-P-A-S-I-O-N-A. He dado varias charlas sobre el arte de contar historias en empresas y universidades, y dentro de dos semanas, daré otra para los empleados de una startup. Me apetece todo porque podría estar hablando horas y horas sobre este tema… Pero, tranqui, voy a intentar resumir en este post, qué es y para qué sirve este palabrejo del mundo anglosajón.

La definición clásica y ampliada dice así: Storytelling es el arte de contar una historia usando un lenguaje sensorial presentado de tal forma que trasmite a los oyentes la capacidad de interiorizar, comprender y crear significado personal de ello. A mi me gusta más la definición menos formal: contar historias es dejar que te lleguen y toquen el corazón y la cabeza, lo racional y lo instintivo. Como dijo la poeta Maya Angelou:

“La gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero la gente nunca olvidará cómo la hiciste sentir”.

Es en EEUU donde surgieron los primeros y grandes ejemplos de este arte. Pensemos en Walt Disney, en Steve Jobs, o en Barack Obama. En España no hemos empezado a darnos cuenta de su importancia hasta bien poco.

En definitiva y después de tanto rollo, el storytelling es el arte de contar historias con el objetivo de seducir, de convencer a alguien de una idea, un proyecto, una empresa… Y esta es una diferencia significativa con respecto a la literatura: la ficción es ficción y no cumple con ninguna función de convencer. Si tuviera un objetivo, ¿cuál sería? ¿Entretener, conectar con el lector…? Pero el storytelling es una historia real (o a veces ficcionada) que nos ayuda a alcanzar un objetivo. Es utilizar la capacidad y el poder narrativo para conseguir mayor empatía y conexión con nuestro público.

Somos un relato con piernas

Somos primates mutualistas, seres sociales que desde que habitábamos las cuevas, empezamos a buscar una forma de poner orden en todo el caos que es la vida. Desde las pinturas de Altamira hasta Facebook, todo es relato. ¿Quién no tiene en mente la escena de nuestros antepasados tribales, reunidos alrededor del fuego en una noche sin luna, contando historias? El chamán inventaba narraciones para alertar de los peligros, transmitir la cultura y los valores de la tribu, aleccionar sobre el bien y el mal…Aunque es bastante probable que fueran las mujeres las que contaran mejores historias. Tenían más tiempo para fantasear mientras recolectaban la miel y las bayas.

El año pasado leí el ensayo antropológico “Sapiens. De animales a dioses” del historiador israelí Yuval Noah Harari y me impactó. En uno de los capítulos del comienzo, escribe sobre el desarrollo de la conversación en nuestros ancestros, y la define como la necesidad de hablar con los otros acerca de los otros. Es decir, de chismorrear y cotillear. Dice el autor en una entrevista “Solemos pensar que el chisme es algo malo y poco importante, pero actualmente muchos científicos creen que el lenguaje humano evolucionó sobre todo para chusmear y cotillear, que la función central del lenguaje humano era hablar de las otras personas. Esto tiene sentido si uno piensa en la supervivencia y en que no basta con saber sobre el tiempo, sobre los leones o los peligros del entorno. Como los humanos son seres sociales, su supervivencia depende de la cooperación con otras personas de su tribu. Salen a cazar con los otros, pelean juntos contra otra tribu, compiten por los recursos”. Es decir, necesitamos historias para crear redes de cooperación.

¿Por qué son tan importantes los relatos?

Las cifras y los datos se olvidan, en cambio las emociones se almacenan para siempre en la amígdala cerebral, la parte más antigua del cerebro reptiliano que también acoge el miedo y el instinto de supervivencia. No sé si recordáis la película Django desencadenado. Si no la habéis visto, os la recomiendo. Sin entrar en spoiler, os cuento que transcurre en el sur de EEUU en 1852, unos años antes de la guerra civil, en pleno apogeo del esclavismo. El protagonista es un esclavo negro que trata de conseguir su libertad y salvar a su mujer. En toda la película sobrevive gracias a las historias, al don de la comunicación para escapar de las situaciones más inverosímiles y peligrosas.

Está comprobado que:

  • Cuando la información está presentada en forma de un hecho o una estadística, solo entre un 5-10% de la gente la retiene.
  • Cuando la información está presentada en forma de una estadística y una historia, entre el 25-30% de la gente la retiene.
  • Cuando la información está presentada en forma de una historia, entre el 65-70% de la gente la retiene.

Cuando alguien te cuenta una historia, tu cerebro la procesa y la relaciona inmediatamente con tu propia experiencia. Así aumentan las posibilidades de que retengas esa información. Siempre recordamos las historias, puede que se olviden los detalles, pero la secuencia estructurada de hechos no.

Ahora más que nunca, las historias interesan, las historias importan y cuantas más historias más rica es nuestra visión del mundo. Cada vez tenemos menos tiempo, vamos más acelerados y las redes sociales han propiciado una viralidad que nos convierte en homo narrator, contadores de historias que se propagan como los virus.

¿Para qué sirve el Storytelling?

¿Qué podemos hacer para aprovechar la atmósfera fantástica que se genera a través de las historias? Podemos utilizarlas de dos formas:

  • Para contar la historia de una marca (brand story): puede ser nuestra marca personal, nuestra empresa o la compañía para la que trabajemos. Este relato está conectado a la identidad y a la reputación, es decir, a lo que la marca comunica sobre ella misma y a lo que los demás dicen de ella. En esta derivada del storytelling nos encontramos con valores, creencias, mensaje clave, el manifiesto de marca, el valor diferenciador de otras marcas, etc… Es decir, con el porqué y la esencia de una compañía. Hay que tener estos puntos muy claros para empezar a contar la historia.
  • Como técnica de marketing: En el marketing tradicional la narrativa tiene el objetivo de vender a través de las campañas publicitarias. Consiste básicamente en conectar emocionalmente con los usuarios, ya sea en un discurso hablado, por escrito, en vídeos, en la tienda online o a través de una historia en redes sociales con su personaje y su trama. En una palabra, se trata de empatizar con el comprador. Ahora que la comunicación es “virtual”, el storytelling se adapta perfectamente al medio, demostrando que también a través de Internet consigue apelar al lado emocional de las personas, generando así la relación de confianza y fidelidad que todas las marcas buscan.

Las marcas comerciales son en definitiva relatos, una narración coherente a lo largo del tiempo y de todos los canales por los que se comunica con la audiencia. La publicidad está llena de ejemplos de empresas que utilizan a la perfección los elementos de las narraciones:

  • crean personajes de carne y hueso para humanizar la marca,
  • sacan brillo a las grandes historias que han sobrevivido a los siglos por sus enseñanzas morales,
  • trabajan con los temas universales (miedo, amor, odio, muerte, amistad, dicotomía bien/mal…) y los valores de cada sociedad y época histórica.

Construir una historia sólida lleva tiempo (¡que se lo pregunten a Coca-Cola o McDonald’s!) y además los relatos van cambiando con la sociedad a medida que esta evoluciona. Por eso este arte no solo sirve para las grandes compañías sino para las marcas personales que somos cada uno de nosotros. ¿Qué historia es la que tú estás contando? ¿Qué cuentas cuando te presentas a alguien desconocido? ¿Qué cuentas en una presentación profesional? ¿Contarías lo mismo ahora que hace 5 años, 10 años…? ¿Qué contabas cuando eras niñ@?

Me queda muuuuucho que contarte sobre la estructura del storytelling y cómo utilizar este arte para construir nuestra página de «Quién soy» o los mensajes de nuestra marca en redes sociales. Pero eso será en otro artículo, que este ya está quedando largo. De todas formas, si te apetece saber más, te recomiendo de verdad de la buena, este curso de storytelling para emprendedores de Lucía Jiménez Vida. Lo hice cuando me embarqué en esta aventura de emprender y me sirvió de gran ayuda para construir mis mensajes de marca.

¿Qué te ha parecido este post? Me harás muy feliz si me lo cuentas y más si lo compartes 😃

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